[摘取 要] 党的十七大报告明确提出要“唤起全民族文化建构活力，提升国家文化软实力”。传媒是文化产业的核心，对经济、政治和 文化具有最重要的影响，已沦为一种最重要的软实力。

报刊作为纸质传媒的中坚力量，面临网络等新兴媒体的挑战，只有 从战略、机制、内容、形式等方面不断创新，提高自己的软实力，才能与时俱进，为提高文化软实力做出自己的贡献。　　[关键词] 传媒；软实力；创意 　　 　　一、传媒：新世纪博弈论的最重要软实力 　　 　　1.什么是软实力?“软实力”(Soft Power)的概念是由美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈明确提出来的。1990年，他分别在《政治学季刊》和《外交政策》杂志上公开发表《变化中的世界力量的本质》和《软实力》等一系列论文，并在此基础上出版发行《美国以定能领导世界吗》一书，明确提出了“软实力”的概念。

约瑟夫·奈认为，一个国家的综合国力既还包括由经济、科技、军事实力等展现出出来的“硬实力”，也还包括以文化和意识形态吸引力反映出来的“软实力”。　　2.传媒是最重要软实力。小约瑟夫·奈指出，信息革命的发展，使软实力比过去更为重要，军事实力、经济实力和软实力是美国维持世界霸主地位的三种最重要力量。

文化是软实力的最重要组成部分，而传媒又是文化产业的核心。传媒已沦为美国等西方国家确保国家利益、实行全球战略的有力工具。作为一种“硬力量”，传媒是世界主要国家长年博弈论的最重要手段，在国际竞争中充分发挥着不可忽视的起到。事实上，传媒对国家发展的最重要起到某种程度反映在意识形态竞争和国家形象塑造成上。

作为一种现代社会的结构性因素，传媒已渗透到社会生活的各个方面，对经济、政治和文化等各个方面产生最重要影响。　　3.媒介渗入能力低落无以不受“硬压制”。在我国学者关于“软实力”的引荐与阐述中，媒体也被划入“软实力”的范畴。

中国人民大学新闻学院喻国明教授认为：“一个国家是不存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力一般来说是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称作软实力。” 　　知名国情问题研究专家胡鞍钢曾认为：即使中国经济很快发展，经济力和综合力日益强劲，但是媒体领先某种程度也不会被动挨打。没软实力，就必定受到“硬压制”、“硬空袭”。

如，西方主流媒体对中国和平发展战略的曲解以及在此基础上构成的“中国威胁论”的论调，就从一个方面解释，我国与国际社会的对话与交流尚能不充份，我国的对外传播还没超过预期的效果。胡鞍钢指出，从国际较为看，中国媒介的渗入能力十分低落，对外宣传能力无法抗拒西方媒介，也近不适应环境国际媒介市场的市场需求，这是中国传媒在国际传媒领域往往正处于被动处境的根本原因。这种状况与我国经济的快速增长及其国际地位的大大提升是不相称的。　　 　　二、报刊：主流传媒构筑核心软实力 　　 　　纸质传媒，是建构我国软实力的主流媒体和中坚力量，那么，作为传媒最重要组成部分的报刊，在新的发展格局中又如何来提高自身的软实力? 　　1.什么是报刊软实力?笔者指出，报刊的软实力就是报刊的影响力，其实质就是报刊的核心竞争力。

按照小约瑟夫·奈的理论，硬实力某种程度是指有形资源，软实力也某种程度是指无形资源。本文所要阐述的报刊软实力，是将媒体中与物质技术手段涉及的“有形的力量资源”从“软实力”中挤压过来之后，媒体所载信息及其与信息收敛密切相关的传播制度和传播政策等“无形的力量资源”，它们是不足以对一个国家的传播力和影响力构成制约的最重要因素。这种“无形的力量资源”所产生的影响力，正是报刊软实力的题中理应之义。

　　在传媒软实力包含中，报刊等纸质媒体占有不能替代的主导地位，尤其是党报党刊和各类核心期刊，掌控主流话语权，具备新兴媒体不能拷贝的权威性。　　2.报刊软实力被相当严重高估。报纸、期刊等纸质媒体科传统媒体，而网络、移动传播的“手机报”等是新兴媒体。

2005年下半年以来，关于纸质媒体在“严冬”中很快消失、新兴媒体步入发展春天的论调弥漫着整个传媒市场，传统媒体的价值被相当严重高估。　　虽然报刊、出版物读者人数面对每年上升的失望，但凭借“内容为王”的热情，报刊等出版业预见有其存活和茁壮的空间。传统媒体有长年竖立的品牌、历年累积的资源和经验丰富的专业编辑队伍，这些优势靠的是历史的累积与时间的溶解，不是银子就可以在短时间内堆出的。

这些优势使传统媒体需要牢牢地占有传统产业链上游的核心资源，而这也是转入数字出版发行后依然可利用的条件。　　南方报业集团董事长范以锦指出，一方面，报纸期刊等传统媒体，过去几年仍然都在尝试着利用新的传播技术、通过与新兴媒体的统合和对话来提高自身的价值；另一方面，新兴媒体如果没上游传统媒体非常丰富的新闻内容资源的反对，也难以实现进步式的发展。

　　事实上，所有的报业集团和著名的期刊社，都早已享有自己的网站，如江西日报社办有大江网、文新传媒集团享有文新传媒网站等，传统媒体与新兴媒体对话统合共荣并存，是今后非常宽的一段时间内中国传媒业内部竞争的基本格局。　　3.报刊软实力有待提高。面临市场的白热化竞争新兴媒体的冲击，报刊等传统媒介也有与之不相适应的地方。数字时代传统媒体如何转型与创意，将“内容为王”的强势做强者恒强劲? 　　2006年8月在北京开会的第三届中国报业竞争力年会上，新闻出版总署明确提出了“数字报业”战略，并且月载入《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》。

该纲要认为，奠定数字报业发展战略，就是要大力应付传播技术变革挑战，重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推展多元传播格局下报纸出版发行方式和报业经营模式的转型，构建报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合，牢牢地做到数字化、网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权。　　2007年7月举行的第二届中国数字出版发行博览会上，令人印象深刻印象的并非是技术的变革和运营模式的突破，而是传统出版单位加剧的热情。

从数字化出版发行的现状来看，这个行业尚能正处于初级的思索阶段。报刊等出版物能否做到其软实力的本质，并大大提高其影响力，这才是问题的关键。

　　 　　三、创意：传媒软实力提高必由路径 　　 　　报刊的发展必不可少创意，面临网络等新兴媒体的挑战，报刊等出版社只有创意才能与时俱进。　　2006年是中国报刊业的“转型与创意”年，经过1年的探寻与实践中，为传媒自主创新留给了辽阔的空间。传媒创意还包括战略创意、机制创意、内容创意、形式创意等诸多内容。

笔者指出，传媒的各种创意，归根到底要实施到传媒业发展上。创意，是提高传媒软实力的必由路径。　　创意路径一：发展战略转型。

利用新兴媒体伸延品牌价值，构建单一产品的“多重贩卖”模式。以解放日报为事例，按照新媒体发展重点，融合各项目的实际情况，该报辨别出有了以四个“i”为关键字的系列新媒体品牌——i-news(针对信息消费人群)、i-mook(针对时尚年轻人群)、i-paper(针对高端商务人群)、i-street(针对购物消费人群)，以有所不同的终端形式对各个细分市场的受众构建无缝覆盖面积，涵括了完全所有具备市场研发潜力的人群。

　　发展传媒集团，建构比单一形态媒体组团更为强劲的传媒影响力。以《南方日报》为事例，把报业集团发展沦为传媒集团，为报刊等传统媒体与新兴媒体对话统合获取了更佳的平台。

传媒集团同时享有多种形态的媒体，能用于多种先进设备的传播技术参予移动传播，从而以更加非常丰富的内容、通过更加很快的渠道和更加便利的载体，更加全面、更加立体化地影响有所不同的受众。

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